Netflix(奈飞公司) 200倍市盈率背后的原因 流媒体硬件供应商Roku上月28日正式于纳斯达克股票交易所公开上市, 上市当天的收盘价为23.5美元, 较上市股价14美元大幅上涨67.86%, IPO红盘高开, Roku当天的的市值来到22亿美元。 另一方面, 作为流媒体行业的龙头企业, 美国5大科技公司“FAANG”的其中一员, Netflix 绝不会放松下来。 在本月初宣布调升美国区域用户的月费价格, 股价一反过往的传统, 当天大涨5.4%至194.39美元，其后反覆上涨至204.38美元的历史新高。总体而言，Netflix的前景原本所想的还要好，确定性还要高, 在此希望多补充点看法和信息。 一) 大方向 “Binge-watch”, 一个被《柯林斯英语词典》选为2015年的年度词汇, 解作刷剧或马拉松观看, 指的长时间观看多集电视节目，通常是指观看同一个电视剧集。 传统上, 许多人看电视的方式是等待整整一个星期才能看到下一集电视剧, 但这情况在全球多个地区出现根本性的改变。根据调查发现, 美国接近7成18至34岁的年轻人喜欢连续看片, 比以传统方式看片的人数高出50个百分点; 而在35至54岁的年纪层当中, 两者的差距亦有20个百分点。 总的来说，47%的美国人选择利用流媒体连续看片，坚持按传统方式追剧的美国人比例只有32%。Netflix、亚马逊Prime Video和Hulu等流媒体服务已经从根本上改变许多人看电视的习惯。 根据 EMarketer 的调查也显示观众用传统电视收看节目的趋势将逐年下滑，从 2015 年每天收看4小时又10分的平均时间减少至2019年预测剩下3小时又47分；使用在线影音平 台自2015年的1小时又1分增加至2019年变成1小时又26分。 因此行业逻辑仍将正面延伸, 当前市场对流媒体行业的前景相对乐观。此时配置优质的流媒体股，从长线角度看是合适的。 “内容”是最强的武器 尽管Hulu今年以《侍女的故事》夺下艾美奖的「剧情类最佳影集」, 但根据调查，有三分之二的用户非常满意Netflix的内容。Netflix持续透过原创内容传递品牌价值、持续驱动全球用户维持高增长, 并提升盈利能力。 根据加拿大皇家银行的调查，有三分之一的用户认为Netflix可透过强大内容巩固其龙头地位、53%受访者表示在过去一年曾使用Netflix服务。 Netflix最强的武器是其优质的内容，也是击败其他竞争对手的关键。Netflix全面而优质的内容, 即使没有夺得大奖，用户仍展现出忠诚度，没有跳槽到对手的打算。 美国洛杉矶数据科学公司 Parrot Analytics 针对2017年首八个月北美观众最想看的在线影音平台原创影集作调查，报告中前十名的节目有七部为 Netflix 出品, 当中Hulu和亚马逊只排在第四、八和九位, 表现远落后于Netflix。 二) 空间 目前以超过800亿美元的市值, 在 “FAANG” 五大科企中排名最后, 市值远远落后其他4家公司 (分别约4,600至8,200亿美元)。公司成立于1997年, 但股价正式向上爆发是从2013年开始, 不足5年间股价上涨接近14倍, 市值更超越时代华纳、二十一世纪福斯、探索频道等传统传媒公司, 市值已有华特迪士尼的超过一半。 那到底, 未来5到10年的市值能长多大？ 而从赔率角度看, 目前流媒体行业仍算是一个相对较新的产业, 当中需要极大量的资金投入, 而节目的质素直接影响日后用户数量的增长與否, 未许太多竞争者新加入到市场。因此, 我们相信, 短期内市场仍是处于众巨头竞争的局面, 当中以Netflix作为业内的领头羊, 最具投资价值。 三) 实现路径 以目前200倍的市盈率下, Netflix未来上涨的动力何在呢? 大家的共识是：Netflix成长动力主要来自于三个方面，就是用户、用户和用户! ! ! 而这正是Netflix一直以来的发展策略。 以近年互联网企业的发展来看, 用户流量为最关键的考虑点。無論是在美股中的陌陌、阿里、Facebook、亚马逊; 或者是国内的美图、腾讯等, 用户流量一直是企业家、股票投资者关注的最大要点之一。 用户流量与粘性并重 目前科企的投资环境中, 用戶流量的增長和收入比單純的净利润来得重要。不妨看一下, 像美图、早年的亚马逊, 或者是特斯拉汽车, 净利润的重要性对股价的影响比许多人心目中想象来得轻微。 从第三季的财报中, Netflix季度整体付费用户增加530万，高于预期的440万，当中85万来自美国本土市场、445万来自海外市场。截至第三季止，Netflix全球付费用户已接近1.1亿人。 以ARPU值去看, 美国本土用户同比增长7.9%至10.15美元, 而海外用户同比增长8.5%至8.66美元。 由上图可见，整体用户数2012年起保持平稳增长。尽管美国市场增速有所减慢, 但海外市场的用户数还是保持快速的增长，而Netflix的表现一直优于市场预期, 支撑着200倍的市盈率。 用户粘性方面, 尽管流媒体商众多, 但有能力提供有吸引力节目只属少数。 今年8月份, 迪士尼宣布将停止与Netflix的授权合作, 预计2019年推出自有品牌流媒体。为确保长远的发展, 改变部分依靠第三方授权合作的经营模式, Netflix宣布明年将投入80亿美元的资金生产自制内容，将自家节目、电影比例提升至5成, 金额高于竞争对手亚马逊、Hulu和HBO。 80亿美元的资金将用作30部动画和80部原创电影的投入, 并预计明年推出。另外, Netflix近日宣布与动画公司Production IG、Studio Deen 及MOI合作, 推出第一部不靠授权的自制动画影集《Neo Yokio》。 根据摩根大通的数据，今年Netflix的原创内容投资将达到60亿美元，这要比竞争对手亚马逊Prime Video高出15亿美元，超过HBO和Hulu的两倍。 只有好的自家原创内容才能吸引用户去订阅, 用户流量才能带来长远的收入和利润。 这是Netflix未来一个长期的价值, 价值背后是Netflix在内容制作上的能力越来越强，而且通过收集关于用户喜好的数据，并将其资本化, 获得更多用户反馈。这就是Netflix的能力。 这次不一样? 早在六年前的7月, Netflix把月费最高调升6美元, 造成80万美国付费用户取消服务, 之后的半年Netflix股价重创超过7成, 损失的付费用户数量多达100多万。但随着2013年第一部自制节目「纸牌屋 House of Cards」播出后，用户数量逐渐回升。 很快六年的时间过去。 本月初Netflix宣布调整美国市场月费, 把最高级和中级的收费计划, 每月费用分别上调2和1美元, 而基本计划收费不变。 宣布调高费用当天, Netflix股价上升5.4%来到194.39美元的历史新高, 那到底原因是? 我们相信, 用户已对Netflix自家节目产生粘性: 根据加拿大皇家银行的调查，有67%的用户表示他们非常满意Netflix内容; 约三分之一的用户认为Netflix透过内容巩固龙头地位; 超过一半的人表示在过去一年曾使用Netflix服务, 比率明显高于主要对手HBO的36%、Hulu的28%与Amazon的21%。 目前Netflix的议价能力已不可一日而语, 在内容吸引力和技术大幅改善的同时, 调高月费是增加现金流的动力。相对于六年前, 目前影响用户付费与否的因素, 是在于节目内容的吸引力, 而不是单纯的价格。 锦上添花的是, Netflix在价格的层面上亦较竞争对手更具竞争力。 以Netflix中级的收费计划10.99美元去计算, HBO Now的月费是14.99美元, Hulu则为11.99美元(若包括直播电视,月费为39.99美元)。 因此, 即使在调高价格后, Netflix的费用仍是较HBO和Hulu对手便宜。尽管其后Hulu宣布推出5.99美元的促销价格, 但也是只针对新用户, 而且是限时的促销, 料未能对Netflix造成长期有效的打击。 四) 确定性 Netflix近日已公布一系列原创电影和电视节目, 包括讲述的是有关英国女王伊丽莎白二世统治初期的传记故事「王冠 The Crown」第二季、科幻恐怖片「怪奇物语 Stranger Things」第二季、「制裁者Marvel’s The Punisher」、都市奇幻动作犯罪惊悚片「光灵 Bright」、经典艾美奖得奖节目「酷男的异想世界 Queer Eye」及「破案神探 Mindhunter」等。 以上是市场期待已久的作品，这样的话, 用户还有取消付费的可能吗? 持续扩张海外市场 根据加拿大皇家银行的分析资料，目前Netflix有31%的付费用户选择「基本方案」、43%选择「标准方案」、26%选择「高级方案」。这一次的价格上调, 料可为Netflix在2018年增加6.5亿美元的现金流。 6.5亿美元的子弹，在进行节目创作的同时, 当然不能忘记扩张海外市场吧? 今年4月底，Netflix在进入内地市场的计划上作出重要的一步, 和爱奇艺在剧集、动漫、纪录片等领域达成内容授权合作。一个月之后, Netflix宣布要加快打入欧洲市场, 投入17.5亿美元进行创作, 当中将新增400个职位。 尽管6.5亿美元的资金只能支撑明年不足一成的节目制作预算开支, 但预料上调费用的行动, 可为2018年美国市场收入额外提供10%的增长率, 也可带动整体收入增长率提高约6%，对于Netflix的投资者来说是利好的消息。 对Netflix的长期付费用户来说, 一年多付出12至24美元的费用, 就可以享受更高质素的节目内容, 相信这是能负担的。(最便宜的基本计划, 价格甚至没有改变!)结语 在线流媒体服务商之间存在一定程度的竞争关系, 那代表一定是两败俱伤吗? 我们相信答案是否定的。流媒体的兴起, 对于未能及时改变策略的传统有线电视媒体是一个很大的打击, 市场份额将不停流失。 Netflix的价值在于愈来愈成熟、优质的节目内容, 当中无疑已包含一个坚固的护城河概念。以能负担、有竞争力的价格前提上, 为全球的用户提供独特的内容。海外市场的发展逐渐加快, 绝对有利Netflix的发展。 互联网电视相信是未来全球最大、最单一的渠道, 整个生态环境已有所改变。尽管目前Netflix录得负的现金流, 但相信成效会反映在付费用户数的增长上, 未来赚钱的能力会大大提升, 情况类似于当年的亚马逊一样。 总体而言，在大量高质量节目内容基础下, 预料Netflix将继续抢占传统有线电视媒体的市场份额, 预计全球流媒体付费用户数量将于2021年达到2亿, 未来4-5年可维持高速的增长, 以$230为中线目标价, 对应 2018年92.3倍市盈率。 |
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