48亿债款8年还清，又成陕西首富！郭家学：绝望中看透比财富更重要的事

摘要: 熙熙攘攘的前门大街上，林立着中国书店、张一元茶庄、北大照相馆、月盛斋酱肉店……一批老字号品牌，著名的大栅栏、八大胡同、纪晓岚故居、琉璃厂也都云集于此。我们穿过驻足拍照的人群和此起彼伏的吆喝声，走进广 ...

熙熙攘攘的前门大街上，林立着中国书店、张一元茶庄、北大照相馆、月盛斋酱肉店……一批老字号品牌，著名的大栅栏、八大胡同、纪晓岚故居、琉璃厂也都云集于此。

我们穿过驻足拍照的人群和此起彼伏的吆喝声，走进广誉远四合院，拜访了一位传奇人物——两次登顶胡润榜陕西首富的东盛集团董事长、正和岛岛邻郭家学。

他是陕西省第一个辞去公职下海的人，养过猪、做过医疗器械，后来成立了东盛集团，建立“医药王国”，后来又因盲目收购导致资金链断裂亏损48亿，用了8年时间还清债务后，登顶陕西首富。

对郭家学而言，人生如同过山车一样大起大落。古人说：“五十而知天命”。如今郭家学已经到了“知天命”的年纪，他却在这时找到了“为往圣继绝学”的人生信仰，选择重新开始。他说，我不要做500强企业，而是要做500年的企业。管理与哲学、亲情与梦想，都交织在生命和信仰之中……

1966年，郭家学出生在陕西旬阳。

父亲在乡下卫生院当医生，母亲在农村起早贪黑的干活。相比与同村人，郭家的家境还算殷实。

郭家学很聪明，在安康师范学校学习期间，提前一年毕业。毕业后找到一个“铁饭碗”——留校工作，让很多人羡慕不已。但他却在工作仅两年后丢下“铁饭碗”，辞职下海，成为陕西省辞去公职下海的第一人。也从这时，开启一段商业传奇。

在广誉远前门大街精致古典的四合院里，三只藤椅、两杯热茶，我们的故事就从这里开始：

辞去公职，从养猪做起

80年代的歌是昂扬向上的，不像今天泛娱乐化的无病呻吟。

刚刚经过十年浩劫，改革开放就像“洪水猛兽”一般，让人们迫切希望冲破思想的牢笼，获得精神解放。那时的文化就是“振兴中华、匹夫有责”，这是时代的大背景。

在安康师范学校边工作期间，我去陕西师范大学进修。每三四个月，就到西安转一下。

去东大街的新华书店至少待一天，完全放空自己。那时的新华书店，人物传记、政治、哲学，尼采、黑格尔，弗洛伊德……各种各样的书，沉浸在知识海洋不能自拔。当年的工资，基本上也就这样花完了……

外面世界很精彩，无论是知识氛围、学习氛围，都与安康这个城市不一样。当时就萌生了离开安康、寻找更大平台的想法。

直接诱发我下海的一个原因是看了那本《艾柯卡自传》，描写了80年代美国民族英雄艾柯卡被福特公司老福特排挤后，加入濒临破产的克莱斯勒公司，带领它起死回生的故事。艰难险阻，艾柯卡克服各种困难挑战，游说国会取得巨额债务豁免权，“冒天下之不韪”裁员减负等，最终用了两三年时间，把一个年亏损几十亿美金的公司，转变成创下了24亿美元盈利记录的汽车巨头。

艾柯卡永不言败的企业家精神对那一代中国年轻人或多或少都有些影响，在这本书里，无论公司顺境、逆境，都能找到精神力量。这是一本励志的书，也是一本管理启蒙教科书。

读完这本书后的一整年时间，我一直在说服父母：我要下海。

在80年代，有一个铁饭碗，是人人梦寐以求的事情，况且安康是陕南的中心城市，父母无论如何都不会同意。放着好好地老师不当，非要下海养猪，村里人更是不能理解，换来的只有嘲弄和耻笑。但我已经下定决心，1987年12月9日，我辞职下海。

之所以养猪，其实也是别无选择的。那时候社会上思想还非常禁锢，“年广久事件”的影响很深，“傻子瓜子”年广九因为雇佣工人差点被判刑，后来小平同志亲自特批才得以赦免。那时候，开个商店都是不可能的。新希望集团的刘永好兄弟，比我晚一两年下海，他们当时也是从养猪开始，因为无可选择。

要养猪，我就要做科学养猪。买了很多书，让安康畜牧兽医站给我提建议，自己探索配合饲料。

平均每4个小时投一次饲料，一天要给猪投6次料，最后一次投料是晚上12点，早上4点就要起来给猪投料。以至于我们村上的一个邻居，在打他儿子的时候骂他“你对你老子的态度，连郭家学对猪的态度都不如……”为什么我能吃得了这个苦，因为这其中寄托着一种梦想和希望。

家乡环境特别好，漫山遍野都是养猪的青饲料。可猪养肥了总得卖，山区地势陡峭，无法通车，又怕猪从悬崖上掉下去，我就把200多斤的猪捆到门板上，一头一头地背着走十几里山路，常常是猪屎猪尿和着汗水一起顺着脖子往下淌。

在准备搞规模化养殖的时候，畜牧站的领导泼了一盆冷水，“你们这儿不通公路，养10头你可以背到供销社，但是养一千头，一万头猪你能背出去吗？”

当头一棒，规模化养猪的事，就这样告一段落。

再后来，我用2700元卖掉了家里仅存的值钱物——老祖宗留下的“宫殿般”的四合院，拿出所有积蓄，承包了县里一个中草药种植场。

为了种植中草药，我带着30多个工人在零下20多度的冰天雪地里伐木，就连农民都嫌这活又苦又累，一个月下来，十指关节全部都冻肿了，连筷子都握不住。母亲看后心疼得直抹眼泪，千方百计劝说我换门生意，回家种地都行。

为了不让母亲担心，我决定再去西安看看。临走之前，我跑到澡堂子里泡了一晚上，就怕别人说好好的一个知识分子怎么混到这个地步。

投身医药，开启东盛帝国

在西安这几年，摆摊、卖电脑……后来我做了医疗器械，直到成为西北最大的医疗器械经销商之一，给柯达、富士、西门子代理产品。

这期间，陕西有一家国有制药企业，投了一千五百多万建立了新药厂，建成3年，每年销售30万，完全资不抵债。领导知道我们代理医疗器械，有很多医院的渠道，问我们愿不愿意做医药行业。

这是求之不得的事情，因为当时医药行业都是国企，民营企业建立药厂是不被审批的。1996年12月9日，仿佛冥冥之中一样（87年12月9日辞职下海），我跑到宝鸡凤翔县，当天就签署了收购协议，完成承债式收购，开始了东盛的发展历程。

这家药厂最主要问题是机制不活，没有自己的销售队伍，我们接管后，面向社会公开招聘营销总监，带来医药行业销售经验，与原有的销售队伍进行融合，建立起医药行业营销的知识体系。

一年之后，我把工厂做到了3000万，第二年销售就超过1亿。

1999年时，东盛收购青海上市公司同仁铝业，并且完成了上市。那时我33岁，成为当时中国最年轻的上市公司董事长。

随后五年内，东盛连续收购江苏启东盖天力、青海制药、丽珠集团、湖北潜江制药、云南白药。东盛集团最高市值做到几百亿元，连续的收购和资产增长，我看到了自己登顶世界500强企业梦想的曙光。

东盛的发展顺风顺水，员工也志得意满，我觉得自己无所不能，我就是超人，可后来……

欠债48亿，8年还清

2004年，东盛集团力克华源、华润、复星等业内大腕，耗巨资收购了云南白药，这次收购直接断送了公司的资金链。

先前时期，东盛给两家国企作担保，后来两家企业破产，东盛承担连带责任，公司账户全部被查封，集团遭遇金融机构全面抵兑。为了偿还借款，金融机构介绍民间资本日息1%的搭桥借款，用此偿还银行借款后，银行却食言，撕毁“还旧借新”协议，把东盛推入民间高利贷旋涡。

放高利贷的人占据了东盛办公楼，开了十几辆大卡车卸土堵住大门，不管有没有人在工作，他们就开始随地大小便，肆意搞破坏。

在被上交所发文谴责后，我觉得自己要崩溃了，独自一人坐在办公室里，静静等待着日落，打算从对面的办公楼上跳下，了结一生。

后来两个高管觉得不对劲，闯进来劝慰：“当年丢掉铁饭碗跟你一起创业，就是看你有担当，现在的烂摊子我们收拾不了……”

我崩溃到嚎啕大哭……想死都死不了的滋味很难受。之后，我以12.64亿的低价出售了白加黑，1.7亿出售丽珠股份，市值100多亿的云南白药股份也以7.5亿低价匆忙出售，甚至连西安总部大厦也一并卖掉。

这一切，我内心如骨肉分离般地痛。东盛已连续13个月没给员工发过一分钱工资，有几位副总拿出自己所有积蓄，甚至把自家房子抵押掉帮公司还债。

终于在2012年年底，经过8年艰苦抗战，还完了所有欠款，这时候，我头发已经白了。财富幻灭，人生如梦，我却觉得豁然开朗

接手广誉远，找到人生信仰

还债期间，我经常外出游学。

在法兰克福，有一家开了几百年的餐馆。夜里人也很多，餐馆主人以自己的这份产业为豪，不大的餐厅里陈列了历代祖先的画像和过去的餐具，这种传承让我很震撼。

在山西晋城考察，我们团队参观了柳氏庄园，这是柳宗元后裔的宅第，初建于唐，兴盛于明清两代，声名显赫。中国老话说“富贵不过三代”，柳氏家族延续四五百年的繁荣，原因就是对中国传统文化的重视，对家族文化的恪守与传承。

我看到了中国文化的价值，决心专注于中医药领域的耕耘，传承发展中国最古老的无断代中药品牌广誉远。

广誉远始建于明嘉靖二十年（1541年），当时是广盛号药铺，后来又经历广升聚时期，两广升时期，直到今天，传承为山西广誉远国药有限公司。

作为中医药四大老字号之一，很多人对它的主打产品并不陌生：龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸……

“有华人的地方就有龟龄集。”龟龄集的历史十分久远，故宫出版社出版过一本《皇家养生：龟龄集探秘》，作者向斯写道：1536年，明嘉靖皇帝沉珂在床，自幼体弱，苦于子嗣，后来广征良方，得到了独具一格的中药制品，嘉靖服用后身体逐渐强壮，得到8个龙子、5个公主，亲赐药名“龟龄集”，意味着久服如神龟般长寿。后来到了清朝，康熙、雍正、乾隆都把龟龄集当做养生首选，可见其价值。

定坤丹对女性来说就更有名了。在中央电视台的《国宝档案》中有这样的记录：1900年，八国联军攻陷北京时，慈禧太后仓惶西行避乱，一路风餐露宿，大受颠沛流离之苦。待行到山西太谷时，终于打熬不住，一时妇科病复发、腹痛难奈。当地县令进奉了定坤丹，慈禧太后服用后诸痛消失，如释负重，方可以继续西行成功。后来慈禧太后感念定坤丹的功德，留下御笔亲书：“平安富贵”。

接手广誉远，东盛手握两个国家级保密配方，三个国家级非物质文化遗产，整个集团重新出发。

千头万绪，百废待兴。一些演讲、应酬让我常常觉得时间和精力不够用。这时候，彼得·德鲁克《卓有成效的管理》给了我很大帮助，我重新审视了自己：既然我是带着复兴中医药的使命来，那就要把主要时间集中在相关的事情上，回到正确的轨道上来。

我每周都会在书房或者办公室关上一天，让自己深度思考：下一周工作我要注意的地方，有哪些缺陷，哪些工作我没干好；把工作进行分类，哪些需要及时完成，不把时间浪费在琐碎的事情上……我把这些，随时整理在笔记上。

东盛帝国密码：产品为本，营销是路

广誉远的业绩成长非常快，最近几年几乎年年翻倍，去年净利润达到2.4亿。东盛集团其他业务也取得了连续成长。很多人问，东盛到底有什么独门秘诀？

大道至简，要言不繁。其实，东盛集团成功的密码就是——产品为本，营销为路。

1、产品就是“工匠精神”

什么是工匠精神？广誉远已经走过了477年历史，几百年如一日地坚持精益求精地做一件事，这就是我理解的工匠精神。

产品的核心竞争力在于品质，保留、传承最好的炮制工艺，广誉远的药材是时光雕琢出来的：龟龄集所用的地黄要经过九蒸九晒，整个生产周期长达四年时间，四年制造一个产品，这在古今中外的医药史上是很罕见的。“醋膏”药引的炮制，十几个大缸里的陈醋，经历三个春秋的日晒夜露，滋养凝集成黏稠浓香的“醋膏”。为了这位药引的炮制，新厂仅阳光房就有4000平方米。

为了保证药材质量，广誉远在全国建立养殖基地，云南有三个犀牛养殖基地、一个穿山甲基地，辽宁有梅花鹿基地，新疆有马鹿基地，西北有塞加羚羊基地……

“修合虽无人见，存心自有天知”，这是广誉远数百年坚守的古训，我相信，用心做药，老百姓一定会知道的。

在移动互联网时代，最讲究的是用户体验，如果一个公司产品不好，而品牌知名度却很高，用户使用后就会在网络空间说某某产品徒有虚名，如果用的好，他也会在个人工作空间、生活空间持续传播。

很多公司里，定坤丹产品只要有两三个女孩子用，不出三个月，全公司女孩子都会用。吃完定坤丹5分钟就能对痛经显著缓解，比任何西药止痛都快，这就是用户体验。所以，在微信朋友圈、微博上，经常有人免费给定坤丹做广告。一些公司就干脆给员工买定坤丹作为福利奖励。

2、360度全景营销方法论：认知漂移、创可贴广告、场景消费……

a认知漂移

360度整合营销，我们从2000年做白加黑的时候就已经开始。

白加黑的用户画像是：22—45岁之间的白领，大学专科或本科以上学历，在办公室工作，他们相信科学、青春健康。这一群人是白加黑的使用对象。

2000年时，PC互联网方兴未艾。那时新浪网首页的banner广告，一年下来只要几百万，性价比很高，不像现在动辄上亿。而最重要的媒体中央电视台《新闻联播》前、后5秒的广告的是最贵的，旺季时候大概八百多万一次。

东盛当时也参与中央电视台的投标，但我们跟其他公司不一样。我们每周只投放一次《新闻联播》后的广告，每次接近200万。除此之外，每天的《晚间新闻》《体育新闻》前，我们会投15秒的广告，一次不到2万，投一个月才60万。

但对于白领来说，一开机就能看到白加黑在新浪网的banner广告：白天服白片不瞌睡，晚上用黑片睡得香。为什么重投新浪呢？因为满足用户画像的消费者，每天至少上网一个多小时，至少五六次上新浪网看新闻。

加上公益广告和店面广告一系列品牌传播，很多人说东盛（白加黑）公司太有钱了，他们整天投《新闻联播》。实际上，白领人群很少有时间看《新闻联播》，往往晚上有接待，回家后正好看《晚间新闻》，偶尔看一次《新闻联播》见到白加黑广告，就感觉非常好。他们大部分时间是在新浪网和《晚间新闻》期间看到的广告，但把这些都记在了5秒钟的《新闻联播》广告上了，产生了认知漂移。

b创可贴广告+场景消费

到了定坤丹时候，我们也同样先做用户画像。如果把定坤丹比作一个人：她大约在22—40岁之间，大学本科以上学历，是公司的中坚力量，她们阳光向上、相信科学、生活讲究小资情调……这群人是我的消费对象。

满足这一用户画像的人，东盛的产品和知识在他们工作和生活空间里无处不在。而不是定坤丹使用对象的人，基本看不到我的广告。

我们与江南春合作密度很大，在分众做了很多传播。都市白领早上上班，在写字楼等电梯的时候，中间上下楼的时候，基本每天能够看到至少两次定坤丹信息。当白领们晚上下班回到小区，一进到电梯，江南春的框架传媒里也有定坤丹的广告，这个时候手机往往没有信号，消费者几乎没有其他选择，影响力也很大。这两个物理空间是白领们离不开的。

她们的生活空间、娱乐空间在哪里呢？最主要的入口就是手机。午休的时候，上班路上，会看《三生三世十里桃花》，去看《欢乐颂》、看《我的前半生》、看《那年花开月正圆》、看《排头妈妈》，去看《非诚勿扰》、看《我是演说家》，看《天天向上》……年轻白领不会待在电视前看，基本是抱着手机看。

在这些非常时尚、非常好玩的电视节目里边，广誉远都有深度植入的广告。我们去年获得了中国广告长城奖，该奖被誉为中国广告届的奥斯卡，就是因为在电视剧《欢乐颂》播放的时候，我们创造了一种新的广告形式，叫创可贴广告。

《欢乐颂》主要反映年轻人的恋爱、家庭、生活，每一集剧情进行中，都可能出现三五次广誉远定坤丹。当剧情里两个人吵架吵的不亦乐乎时，这时创可贴广告就出现了：你是不是早更了？早更就要吃定坤丹；当主人公说这两天我痛经，身体不适，定坤丹广告就出现了。

这就是场景消费，互联网讲求的就是场景消费。

还有一些在剧情中植入的广告，当准女婿第一次去拜访丈母娘，不知道选什么礼物时，一想到丈母娘40多岁了，脾气火爆，很可能更年期综合征犯了，去的时候就会买上定坤丹。通过场景消费和创可贴广告，一切创新的广告形式，把产品知识告诉消费者，这就是娱乐空间层面要做的。

在工作空间中，白领女性经常要坐飞机，前30分钟不能开手机，飞机上百无聊赖，别无选择只能看行机杂志，所有航机杂志都会有广誉远的广告。

我们还在百度、搜狗、360上设立了品牌专区，与他们有很多知识方面的合作。一些人痛经了、身体不适，百度一下“痛经吃什么（怎么办）？”百度推广的第一条，就会是广誉远定坤丹。

这就是360度的全景营销。

与最美好的事情在一起，中医很fashion

我们希望引领中医药文化，让中医药能够有机会服务全球，成为全球共享的智慧财富。要想走向世界，中医必须年轻化……

过去，中药在年轻人印象中很古老，如果比作一个人的话，是一个留着长胡子，很有学者气的老人。但这几年我们持续不断的深度品牌传播，已经把广誉远这个品牌从一个“风烛残年的老者”拉向了年轻化。

凡是涉及到好玩的生活，广誉远积极参与。

年轻人喜欢马拉松，因为是一种很阳光、很向上的生活方式。在西安城墙马拉松、成都女子马拉松、深圳女子马拉松的时候，我们组织了粉红跑团，几百人穿着清一色的粉红色衣服，后面印着定坤丹产品，这样的阵容，一定很有震撼力。

每年的巴黎时装周，都是世界目光的中心。去年十一，广誉远在巴黎举办中国中医药文化展：白天展出中医药文化，晚上做中药文化主题时装秀，把广誉远的产品、知识、文化理念跟时装融合，向全世界推广。我不是要进军时装界，因为现场参加巴黎时装秀的人，都是消费领域的意见领袖，只有让他们走近中医药，了解中医药文化，受惠中国中医药文化，才能代言中国中医药，我们就是要做这件事。

果不其然，现场效果非常好，巴黎各界把广誉远的现场围的水泄不通。晚上时候，法国前总理拉法兰、爱马仕全球创意总裁、《战狼》的主演卢靖姗、时尚领袖徐峰立……都到了现场。时装秀结束后，全球有几千篇文章，各种各样的语言文字，在各大媒体沉积下来，成为我们的品牌资源。

我们还做了很多公益广告。国家开放二胎政策，但环境污染、工作压力、精神压力等导致很多人体质下降生不了孩子，还有一些人苦于一胎也生不了。在前年年底，我们开始推广“好孕中国”活动，在全国三千多家药店设立好孕专柜，印了几百万备孕手册免费发放，还在全国各地组织了上百场“好孕大讲堂”，请专家讲解备孕知识。在央视，投了1000万的公益广告，播放备孕知识。

农村有很多留守老人、空巢老人，孩子出去打工一年回不来几次，老人一旦发生脑梗，不能及时医治就很危险。我们给中国初级卫生保健基金会赞助了1亿元的公司最紧俏的、供不应求的产品——安宫牛黄丸。有了这些，老人高热惊厥出现后，自己立刻吃一丸，含化在自己嘴里边，能够救命。

持续不断的公益活动，提升了广誉远品牌的美誉度。我们就是想告诉消费者：广誉远永远跟美好的事情在一起……

五十知天命，人生的价值大于财富

我并不是天才，东盛集团能够走到今天，靠的是持续不断的学习。

一是跟我们同事学习，二是我自己销售出身，在实践中学习，第三是向书本学习、向其他同行业企业学习。最后把这些知识、经验用到自己的生产经营上。我们从未模仿过任何一家公司的管理、营销模式，都是经过系统的学习，最终形成自己独特的经营模式。

不仅我自己学，学习的氛围在整个公司蔚然成风。东盛每年在人力资源开发方面投入很多费用，2003年时的培训、学习的预算就达到2000万。当时，很多人称东盛集团为中国医药行业的联合国，我们找来了哈药集团董事长、高盛亚洲执行董事、亚洲瑞银总经理……一批行业中最顶尖的人，没有最优秀的人，就不能奢望做国内最优秀的企业。所以这么多年，我们的人才队伍一直与公司的发展规模，与公司的梦想和使命去匹配。

如今，广誉远已在北京、广州、深圳、郑州等地开设了近百家国药堂和国医馆，市值超过了120亿。

我从贫苦的农村走出来，到建立东盛集团，后来又背负48亿巨额债务，尝过生不如死的滋味，后来又成为陕西首富，再到执掌广誉远，人生潮起潮落如同过山车一般。如今已到了“知天命”的年纪，没有了年少轻狂，也更能体会生命的意义：人生能够为社会创造的价值，要大于拥有的财富。

我希望广誉远做一家500年的企业，而不是做500强企业。广誉远是中国历史最悠久的中药企业，已经传承了477年，比北京同仁堂还早128年。传播中医药文化，就绕不过广誉远，我要做的是赋予广誉远新的基因，让它走向未来的500年，继续为子孙后代的健康造福。

我做广誉远，不是因为财富，而是因为热爱，特别享受那种治病救人带来的愉悦。

中国文化里说“不孝有三无后为大”，那些没有孩子的人，为了生孩子想尽办法，是很痛苦的事。

现在，我去全国各地、世界各地，作为广誉远的掌门人，有很多不认识的人过来跟我交流：“郭董事长，您那个定坤丹、龟龄集，可是个好东西，我自己结婚十年生不了孩子，做了六次试管婴儿都失败了，现在我有孩子了。”“在我绝望的时候，一个中医专家给我推荐了龟龄集，我们吃了三个月就怀上了孩子……”

这是消费者对产品、对公司，对我个人的认可，发自内心由衷的赞美，挣再多的钱，也不会有这种美好的感觉。

我还是感觉很自豪的，自诩能够“为往圣继绝学”，这种热爱为了一种使命，为了一种信仰，为了一种梦想。

生与死，院子里的那棵山楂树

希望每个人不畏惧死，也不畏惧活。

——《西藏生死书》

今年八月，我父亲永远离开了……